Kada pomenemo termin marketing strategija, najpre pomislimo na nešto što nam može pomoći da jasnije i preciznije definišemo ciljeve i planove neke marketinške kampanje. Kao što je to slučaj u svakom drugom poslu, pa i u privatnom životu, ukoliko neko želi da uspešno obavi neki zadatak ili obavezu, potrebno je da zna koje sve korake treba da preuzme i u kojim vremenskim intervalima bi trebalo da ih završi.

U marketingu ovo dobija još više na značaju prvenstveno iz razloga što se u marketinške kampanje i projekte najčešće ulaže i određana količina novca, pa je veoma važno iskoristiti ga pametno kako bi se barem deliično ostvario zacrtani cilj. Bez posedovanja kvalitetne strategije nijedan pojedinac ili kompanija, pa čak ni ona najuspešnija, ne mogu postići značajne rezultate. Sve oni koje danas smatramo uspešnim primercima su se dugo i temeljno bavili izradom strategija i ništa, pa čak ni najmanju sitnicu, nisu prepustili slučaju, niti su se oslanjali na sreću. U nastavku ovog teksta pokušaću da objasnim zašto je strategija toliko važna i navešću neke od osnovnih elemenata koje bi trebalo da sadrži kako bi zaista doprinela jačanju svesti o nekom brendu i povećanju profita.

Zašto Je Važno Posedovati Marketing Strategiju?

Ključno pitanje koje vam se, pretpostavljam, mota po glavi nakon uvodnog dela jeste zbog čega je marketing strategija baš toliko značajna i da li je zaista neophodno da je posedujete prilikom započinjanja poslovanja? Odgovor na drugi deo pitanja je prilično jednostavan pošto vam je strategija zaista neophodna kako biste razvili svoj biznis ili pomogli svom klijentu da to učini, a zbog čega je to slučaj navešću u narednim pasusima.

Startegiju je najbolje napraviti na samom startu, odnosno pre nego što pokrenete biznis, ali je moguće kreirati i naknadno, pogotovo ako niste zadovoljni napretkom i smerom u kojem se vaše poslovanje kreće. Ona je važna pre svega iz razloga što jedino na ovaj način možete jasno odrediti šta tačno želite da postignete, koliko budžeta imate na raspolganju, sa kolikom konkurencijom se suočavate na tržištu, a pomoćiće vam i da kreirate precizan plan i kalendar svih bitnih aktivnosti.

U praksi se pokazalo da mnoge kompanije, pa čak i one poznate, ne shvataju u dovoljnoj meri značaj dobre marketing strategije zbog čega svoje kampanje vode bez jasnog plana i cilja, ili drugačije rečeno, prilično nasumično i neodređeno. Dešavalo mi se da mi se pojedini klijenti javljaju žaleći se kako njihov posao već duže vremena stagnira i pored toga što ulažu značajnu količinu novca u oglasne kampanje. Nakon razgovora sa njima zaključila sam da, iako redovno plaćaju oglase i prave promocije, to rade bez ikakvog plana i jasno određenih objava koje promovišu, zbog čega im i izostaju željeni rezultati.

Sve uspešne kompanije čije bilborde i reklame viđamo svakog dana uspešne su samo iz jednog razloga, a to je što sve temeljno planiraju i ništa ne rade "na svoju ruku". Možete pružati i najkvalitetniju uslugu na svetu ili posedovati najbolje proizvode, ali ukoliko ljudi nisu upoznati sa time, ne možete očekivati da vaš posao napreduje. Sa druge strane, čak iako ulažete mnogo u reklamiranje i trudite se da što veći broj ljudi čuje vas, ukoliko to radite bez jasnog smera i bez organizovanog spiska aktivnosti, može se reći da uzaludno trošite novac.

Kao što i sami vidite, strategija vam je potrebna kako biste u svakom trenutku znali šta tačno radite i koje ciljeve želite da postignete. Oni koji, recimo, igraju šah znaju da su najbolji igrači upravo oni koji planiraju desetine koraka unapred i već nakon prvog poteza mogu da prepoznaju šta će njihovi oponenti uraditi i reagovati u skladu sa tim. U marketingu važe vrlo slična pravila zato što i u ovoj oblasti najviše uspevaju oni koji na vreme anticipiraju buduća dešavanja i pripremaju se za različite mogućnosti. Uz pomoć strategije ne samo da možete isplanirati svoje aktivnosti, već imati priliku i da prestignete svoje glavne konkrente tako što ćete istražiti i njihove kampanje i načine oglašavanja.

Upravo zbog svih gore navedenih razloga, u narednom poglavlju ćemo proći kroz sve one elemente koje vaša strategija treba da sadrži kako bi bila kompletna i kako biste uspešno uplovili u nove poslovne poduhvate. Ono što već na ovom mestu želim da naglasim jeste da se ovaj tekst primarno fokusira na elemente koji se koriste u digitalnim marketinškim strategijama, s obzirom na to da se ja samo time bavim, ali se određeni elementi u svakom slučaju preklapaju i sa strategijama koje se prave za potrebe tradicionalog oglašavanja.

Elementi Dobre Digitalne Strategije

Kako bi strategija bila uspešna, kao što je već rečeno, trebalo bi da bude dobro organizovana i da sadrži sve elemente koji su važni za detaljno analiziranje tržišta i određivanje svih koraka marketinške kampanje. U okviru ovog dela postoji više važnih elemenata koje treba spomenuti pa ćemo krenuti redom koji ja uglavnom praktikujem prilikom pravljenja marketing strategije.

Ono što je važno naglasiti jeste to da se sam proces izrade strategije razlikuje u zavisnosti od osobe ili agencije koja na njoj radi, a isto tako može da varira i prema tome šta sam klijent traži i koje su njegove konkretne potrebe. U nastavku ovog poglavlja pomenuću elemente koje ja analiziram kada pravim strategiju za moje klijente, a kao što je pomenuto, ovde je fokus na digitalnoj strategiji, odnosno pravljenju plana za kreiranje online kampanja. Dakle, elementi koje ovde vidite se prvenstveno odnose na onu strategiju koja je usmerena ka digitalnom marketingu, iako se neki od njih mogu pronaći i u strategijama koje se koriste u svrhu PR-a ili tradicionalnog vida marketinga.

SWOT Analiza

Ova analiza je jedan od osnovnih elemenata svake marketing strategije i nešto se već godinama koristi u svim ozbiljnim marketinškim krugovima. Naziv SWOT analiza potiče od akronima engleskih reči: Strengths (snage), Weaknesses (slabosti), Opportunities (mogućnosti) i Threats (pretnje), i koristi se za analiziranje postojećeg stanja neke kompanije, kao i za predviđanje budućih aktivnosti koje joj mogu pomoći da unapredi svoje poslovanje. Isto tako, može se reći da se snage i slabosti analiziraju za interne potrebe, odnosno kako bi se videlo u čemu su kompanija ili pojednac jaki i gde imaju slabosti, dok istraživanje mogućnosti i pretnji uključuje i spoljne faktore, odnosno zavise od ostalih tržišnih igrača.

Pomoću ove analize moguće je najpre utvrditi koje to snage poseduje neka kompanija ili pojedinac, odnosno na kojim poljima ostvaruju najbolje rezultate. Pored toga, moguće je uvideti i koje sve slabosti postoje i šta bi trebalo da se unapredi kako bi se ostvarili planirani ciljevi. Za postavljanje pravilne strategije važno je analizirati i gde ima najvećih prilika i na kojim poljima kompanija ili pojedinac imaju najveću šansu da se razviju i napreduju. Poslednji deo odnosi se na istraživanje potencijalnih opasnosti i pretnji sa kojima bi se oni mogli suočiti, a ovo je naročito važno kako bi se na vreme pripremili za različite scenarije i opcije.

SWOT analiza nam daje priliku da bolje ispitamo i upoznamo našeg klijenta kako bismo kreirali strategiju koja će biti u skladu sa njegovom vizijom i koja će mu pomoći da brže raste i zaobiđe sve potencijalne prepreke. S obzirom na to da je ova analiza veoma važna potrebno je posvetiti određeno vreme kako bi se detaljno ispitala, i ovo ni u kom slučaju nije nešto što ćete moći da završite za jedan dan.

Takođe, prilikom rada na ovoj analizi potrebno je da budete maksimalno objektivni i iskreni i da istaknete samo one stvari koje su zaista dobre ili loše kod klijenata, bez potrebe da mu ulepšavate stvari. Krajni cilj koji i vi i vaš klijent imate jeste da njegov posao napreduje, a to sigurno nećete postići tako što ćete mu predstaviti lažne ili ulepšane podatke. Nemojte se plašiti da objasnite ono što smatrate lošim praksama, jer vaš zadatak i jeste da klijentu ukažete na sve one stvari koje bi trebalo da poboljša. Svi ozbiljni i profesionalni saradnici će ovo umeti da cene, a oni koji to ne čine i nisu pogodni za dugoročnu saradnju.

Ono što takođe treba da imate na umu prilikom rada na SWOT analizi jeste to kako da određene slabosti preduzeća ili pojedinca, kao i pretnje koje postoje u okolini mogu da se pretvore u njihovu snagu ili prilike, odnosno kako bi mogli najbezbolnije da ih prevaziđu i ojačaju svoju tržišnu poziciju. Ovaj zadatak nije nimalo lak, ali jeste ključan deo strategije zato što upravo od odgovora i rešenja koje dobijete ovom analizom, zavisi svaki dalji korak koji će se sprovoditi.

Ciljna Publika

Naredni element koji je bitan prilikom izrade strategije jeste istraživanje klijentove ciljne publike, odnosno one grupe ljudi prema kojoj će kampanje i aktivnosti biti usmerene. Kada govorimo o ciljnoj publici uglavnom mislimo na specifičnu grupu ljudi kojoj želimo da prezentujemo klijentov proizvod ili uslugu. Ova publika se kreira na osnovu različitih kriterijuma za koje smatramo da mogu biti važni, a u koje spadaju: pol, starosna struktura, demografske odlike, interesovanja, ponašanja, različiti tipovi aktivnosti, obrazovanje i tome slično.

Kvalitetno definisanje ciljne publike je izuzetno važno zato što od toga direktno zavisi da li će određena kompanija ili pojedinac ostvariti svoje ciljeve i uvećati profit. Ono što je takođe važno znati jeste to da sama ciljna publika uveliko zavisi od industrije koju targetiramo, pa ćemo se tako obraćati jednoj grupi ljudi ukoliko radimo strategiju za, recimo, neki salon lepote, dok ćemo sasvim drugačiju strategiju primeniti ako nam je cilj da dođemo do onih koje zanimaju, na primer, električarske usluge.

Postoji više načina pomoću kojih je moguće doći do informacija o ciljnoj publici, a neki od njih su dobijanje podataka direktno od klijenta, analiziranje ljudi koji posećuju njegov sajt (ako nam je dostupna ova opcija), kreiranje različitih test kampanja kako bi se videlo koja grupa ljudi je najbolje odreagovala na njih i tome slično. Ovaj proces takođe zahteva pažljiv rad i vreme, posebno iz razloga što je poželjno napraviti kompletan profil reprezentativnih osoba koje čine ciljnu grupu kako bi se otkrilo gde žive, čime se bave, šta vole, i tako dalje.

Grubo rečeno, ako radimo recimo strategiju za turističku agenciju, mogli bismo da napravimo profil osobe koja se recimo zove Sofija, ima 30 godina, radi u IT sektoru, živi u Beogradu, voli da putuje i posećuje više od 3 destinacije godišnje. Ovaj profil bi nam pomogao da definišemo celokupnu ciljnu publiku koju treba da targetiramo u svim oglasnim kampanjama, kroz tekstove na sajtu i društvenim mrežama, putem ključnih reči, događaja i promotivnih aktivnosti koje će se organizovati. Upravo iz ovog razloga je i važno posvetiti se ispitivanju publike i otkriti na kojim digitalnim kanalima se ona nalazi, kako ne bismo uzaludno trošili novac plasirajući oglase i kampanje neadekvatnim ljudima.

Analiza Tržišta i Konkurencije

Jedan od glavnih razloga za kreiranje marketinške strategije jeste upravo analiziranje tržišta i konkurencije kako bismo znali kolike su nam šanse da brzo dobijemo rezultate i sa kolikom konkurencijom ćemo se takmičiti na putu ostvarivanja našeg cilja. Prilikom analiziranja tržišta za samostalne potrebe ili potrebe klijenta, ne treba da se osvrćete samo na ono tržište koje trenutno pokrivate ili planirate da primarno pokrijete, već i na ono koje vam može pružiti priliku da se dodatno razvijete.

Ovo znači da ako, recimo, planirate da otvorite obućarsku radnju ne treba samo da analizirate ostale obućare koji posluju u vašem gradu, već bi trebalo da istražite i ljude koji žive u kraju u kojem se nalazi vaša radnja, ostale kompanije ili institucije kojima bi mogla da bude zanimljiva vaša ponuda i tome slično.

Poznavanje tržišta je veoma važno jer će vam upravo to pomoći da adekvatno plasirate svoje ili klijentove proizvode ili usluge. Prilikom rada na analizi tržišta poželjno je izvršiti i njegovu segmentaciju, odnosno podeliti ga prema različitim ciljnim grupama. Ako, na primer, prodajte dioptrijske naočare, u vaše željeno tržište spadaju kako mala domaćinstva, tako i velike kompanije, zdravstvene institucije i tome slično. Ukoliko segmentirate, odnosno podelite tržište prema ovom kriterijumu, biće vam mnogo lakše da svakoj grupi plasirate baš one oglase koji su najpogodniji za njih. Ukoliko imate priliku da dođete i do podatka o brojčanoj veličini vašeg tržišta, i to vam može biti od velike pomoći prilikom definisanja ciljeva i daljeg toka strategije, iako je u praksi prilično teško doći do takvog tipa informacija.

Kada je u pitanju analiza konkurencije, ona se donekle preklapa sa analizom tržišta pošto u oba slučaja treba da saznate sa kolikom konkurencijom se suočavate. Proces prikupljanja svih potrebnih informacija nije lak, jer podrazumeva da ćete morati da istražite sve baze podataka koje su vam dostupne kako biste došli do podataka o tome koje sve kompanije i pojedinci pružaju iste ili slične usluge kao i vi.

Pošto se ja uglavnom bavim izradom strategije za online potrebe, prilikom analiziranja konkurencije osvrćem se i na njihovu prisutnost u organskim pretragama, reklamne kampanje koje sprovode na internetu, popularnost njihovih stranica na društvenim mrežama, posećenost njihovih vebsajtova i tome slično. Svi ovi podaci su veoma važni kako bi se uočilo realno stanje i kako bi se pronašao prostor u kome konkurenti nisu toliko uspešni kako bi se upravo na tom polju ostvarila prednost i pronašao način da se oni zaobiđu i prestignu. S obzirom na to da je tržišna utakmica vrlo dinamična stvar, trebalo bi da konstantno posmatrate vašu konkurenciju i analizirate njhove strategije kako biste na najbolji način istakli svoju prednost.

Savetujem vam da tržište i konkurenciju analizirate na mesečnom nivou kako biste ispratili sve promene i uvek bili u toku sa aktuelnim dešavanjima. Ukoliko radite za klijenta i bavite se jednokratnom izradom startegije, možete da mu date smernice o tome na koji način da dalje prati konkurente i na koji tip podataka bi trebalo da obrati pažnju. Nije uvek moguće uvrstiti sve neophodne informacije u okviru jedne strategije, ali vam ona može poslužiti i da odredite sve ono što je bitno, na osnovu čega će neko ko se kasnije budeo bavio njom znati u kom pracu bi trebalo da ide.

Analiza Sajta ili Ideje za Sajt

Ovaj element strategije se, logično, koristi samo onda kada je primarni cilj strategije pravljenje plana za digitalno oglašavanje i povećanu prisutnost na internetu. Klijenti za koje sam ja radila su uglavnom posvećivali veliku pažnju sajtu, bilo da ga već imaju ili da tek planiraju da ga izrade. Ako je stanje takvo da klijent već poseduje sajt, važno je temeljno analizirati ga kako bi se uočile sve one stavke koje su dobre, kao i one koje bi trebalo dodatno unaprediti. U zavisnosti od toga koliko ste stručni za ovu oblast, postoji više načina putem kojih možete analizirati nečiji sajt.

Oni iskusniji će za analizu koristiti alate kao što je to, recimo, Google Lighthouse koja je sastavni deo Chrome browser-a, a koji nam pruža veliki broj podataka i saveta šta treba da uradimo kako bismo poboljšali performanse celokupnog sajta ili neke njegove pojedinačne stranice. Osim ovoga, poželjno da je analiziramo i brzinu sajta i sve ostale faktore koji utiču na to koliko će se ljudi zadržavati na njemu. Postoji više različitih alata pomoću kojih je moguće ispitati neki sajt, a ova vrsta analize vam može pomoći da ukažete klijentu na sve one stvari koje bi trebalo da popravi kako bi sajt imao veću količinu saobraćaja i kako bi dodatno uticao na razvoj biznisa.

Osim analize samih performansi sajta, poželjno je pozabaviti se i samim izgledom sajta, njegovim dizajnom, kao i aspektom koji se tiče korisničkog iskustva. Ponavljam, ovo ćete raditi samo ukoliko ste dovoljno stručni za ove oblasti ili strategiju radite u timu sa ljudima koji vam mogu pomoći sa ovim analizama. U idealnoj situaciji dobro bi bilo da ispitate i sve ove aspekte kako biste klijentu pripremili najadekvatniju strategiju za njegov online nastup i digitalno oglašavanje. U ranijim tekstovima sam često pominjala kako je vebsajt danas kao druga lična karta, i skoro je nemoguće izostaviti ovaj deo prilikom rada na ozbiljom planu koji obuhvata kampanje na digitalnim kanalima.

Ukoliko vaš klijent nema sajt, ali planira da ga izradi (što se takođe često sreće u praksi) umesto analiziranja trenutnog stanja, radićete na kreiranju plana budućeg sajta. Poželjno je da tokom ovog procesa aktivno sarađujete sa programerom, dizajnerom i copywriterom koji će raditi na sajtu, ali ukoliko to nije moguće, ipak možete klijentu pružiti neke osnovne savete o dobrim praksama koje bi trebalo da se ispoštuju.

Čak iako niste u prilici da date savete koji se tiču samih performansi sajta ili njegovog izgleda, ipak se možete posvetiti barem njegovom sadržaju i dati smernice u vidu toga koje informacije bi trebalo istaći na sajtu, čemu bi trebalo dati prioritet i tome slično. Sama organizacija sadržaja jeste možda i najteži zadatak i nešto u čemu mnogi klijenti često greše, pošto ni sami ne mogu da procene šta je za njih najbolje i kako da na najefikasniji način prezentuju svoju ponudu.

Ovaj aspekt vam na prvi pogled možda i ne deluje toliko važno, pogotovo što ne predstavlja sastavni deo mnogih strategija, ali je u današnje vreme veoma važan i može vam doneti komparativnu prednost u odnosu na druge. Koliko god da imate znanja kad su sajtovi u pitanju možete pomoći klijentu da ili unapredi svoj trenutni sajt ili da postavi najbolji mogući osnov za sajt koji tek treba da se izradi.

Savetujem vam da ozbiljno razmotrite ovaj deo i da prilikom rada na strategiji razmislite na koje sve načine bi klijentov sajt mogao biti bolji, odnosno kako da na najbolji način radi u njegovu korist i donosi mu dodatnu zaradu. Takođe je bitno da umete i da klijentu objasnite značaj sajta i da mu predstavite sve koristi koje može imati od kvalitetne online prezentacije, jer je i to, između ostalog, vaša uloga kao profesionalnog stratega.

Kreiranje Plana Kampanja, Aktivnosti i Raspodele Budžeta

Ovaj deo strategije, kao što to i sami možete pretpostaviti, ima poseban značaj jer upravo na ovom mestu i postavljate marketing strategiju u pravom smislu te reči, zato što se bavite planiranjem i određivanjem ključnih aktivnosti i kampanja koje bi trebalo da se koriste u određenom vremenskom periodu. Kada govorimo o samom planu aktivnosti i kampanjama, najbolji način da se oni definišu jeste putem određenih vremenskih rokova, pa bi tako trebalo da napravite plan za, recimo, naredna 3 meseca, kvartal, pola godine ili čak i čitavu godinu.

Aktivnosti i kampanje su suštinski veoma slične, sa tom razlikom što se kampanje odnose na neku konkretnu promociju koja se sprovodi kroz određeno vreme, dok aktivnosti mogu biti permanentne (kao što je to, recimo, objavljivanje postova na društvenim mrežama) ili sporadične, ako se vezuju za nešto specifično. Prilikom rada na planiranju aktivnosti treba da se najpre fokusirate na sam tip aktivnosti koji bi trebalo da se sprovodi redovno, odnosno kontinuirano, i da klijentu prezentujete ideje o tome kako bi one trebalo da izgledaju. Kada su u pitanju one aktivnosti koje se vezuju za neku kampanju ili aktuelno dešavanje, njih možete okvirno predstaviti, ali ćete na njihovoj detaljnoj razradi uglavnom raditi "u hodu" odnosno onda kada bude bilo potrebe za tim.

Ovo, naravno, zavisi i od samog zahteva klijenta i onoga što bi njemu najviše koristilo, ali je u svakom slučaju poželjno kreirati nešto što nalikuje na kalendar unutar koga će se precizno, po danima i nedeljama, zapisati šta bi trebalo da se uradi i na koji način bi se to nešto moglo izvesti. Kada govorimo o samim kampanjama, trebalo bi razmisliti o svim onim događajima, promocijama, giveaway-evima i svemu ostalom što bi uticalo na povećanje vidljivosti klijenta na digitalnim kanalima. Ukoliko radite na tradicionalnom modelu strategije, imaćete mnogo više posla u ovom delu pošto ćete verovatno razmišljati i o reklamiranju na različitim televizijskim ili radio stanicama, bilbordima, fizičkim promocijama i ostalim, sličnim aktivnostima.

Kako se ovaj tekst u najvećoj meri oslanja na marketing strategiju na digitalnim kanalima, primarno ću navesti ono što vam može pomoći prilikom planiranja online kampanja koje će se plasirati putem društvenih mreža ili Google oglasa. U okviru ovog dela strategije trebalo bi da najpre definišete sve kampanje za koje smatrate da bi bile korisne za vašeg klijenta. One se mogu odnositi na promociju neke njegove usluge ili proizvoda, aktuelne akcije, nagradne igre ili mogu biti vezane za neke važne datume kao što su to različiti verski praznici, dan zaljubljenih, neki državni praznik, itd. Preporuka je da prilikom rada na ovom delu razmislite i o sadržaju samih kampanja, njihovom vremenskom trajanju, elementima koje će sadržavati, ljudima sa kojima će se sarađivati, kao i o očekivanim rezultatima koje bi sa njima voleli da postignete.

Osim opisa kampanja, veoma je važno i da odredite kanale njihove distrubucije, odnosno na kojim digitalnim kanalima će se plasirati, da li su to društvene mreže, Google pretrage, Youtube klipovi i tome slično. Izuzetno je važno da i ovom delu pristupite krajnje ozbiljno i da odaberete samo one kanale za plasiranje kampanja koji zaista imaju smisla. Drugim rečima, ako mislite da bi vaš klijent trebalo da kreira kampanju na Facebook-u, morate mu dati i detaljno objašnjenje zbog čega je to tako i zašto je baš ova mreža adekvatna za njegove potrebe.

Jedna od najčešćih grešaka koja se sreće kod mnogih marketara jeste ta što dosta proizvoljno biraju kanale na kojima prezentuju i oglašavaju kampanje. Niti su sve društvene mreže pogodne za sve tipove industrija, niti će Google reklame doneti jednake rezultate svim kompanijama i brendovima. Stoga, dobro razmislite gde se nalazi publika kojoj ćete plasirati kampanje i na osnovu toga osmislite ideje za njih i napravite detaljan plan koji će obuhvatati podatke poput njihovog trajanja, novca koji će biti uložen u reklamiranje, metrika za praćenje rezultata i tome slično.

Naredni deo ovog plana odnosi se na još jedan ključni aspekt koji čini budžet koji bi trebalo da se uloži u neku pojedinačnu kampanju. Iako verujem da vam ovaj deo strategije deluje najdosadnije (što često i jeste slučaj), njegov značaj je ogroman i zbog toga bi bilo dobro da se detaljno posvetite određivanju budžeta i date neki razlog zbog kojeg smatrate da treba da se uloži baš ta količina novca u same kampanje i njihovo reklamiranje. Ono što ja obično praktikujem jeste planiranje budžeta u okviru Excel tabela iz razloga što na ovaj način imam najpregledniji plan, a usput mogu i da izračunam ukupnu svotu novca koja će biti uložena u neku kampanju.

Kod budžeta je izuzetno važno da temeljno vodite spisak planiranih i postojećih troškova kako ne biste došli u situaciju da potrošite više od onoga što ste planirali (što je naročito važno ako radite za nekog klijenta). Idealno bi bilo da na početku kampanje zapišete koliki je bio planirani budžet, a da zatim svakodnevno unosite podatak o tome koliko se po pojedinačnom danu potrošilo za oglase na društvenim mrežama ili Google-u.

Kao što to i sami vidite, deo vezan za kampanje, aktivnosti i budžet čini okosnicu svake ozbiljne marketing strategije jer od njega u najvećoj meri zavisi koliki uspeh će klijent ostvariti. Zbog toga je važno da sve bude temeljno isplanirano i da se ništa ne prepusti slučaju. Da rezimiramo, ovo najefikasnije možete postići tako što ćete napraviti sveobuhvatan plan aktivnosti po danima u mesecu, navesti sve kampanje koje bi trebalo da se realizuju u određenom periodu, detaljano odrediti potreban budžet i redovno pratiti metrike koje će vam pomoći da analizirate postignute rezultate.

Definisanje Parametara za Praćenje Rezultata

Prethodni deo ovog teksta završili smo navođenjem metrika koje treba da analizirate kako biste ispratili da li vaše aktivnosti i kampanje napreduju onako kako ste to očekivali ili treba da izvršite određene promene unutar njih. Metrike se ustvari odnose na sve one parametre koji nam govore o tome koliko su naši oglasi i kampanje bili uspešni, do kolikog broja ljudi su došli, koliki broj klikova smo imali, koliko smo novca potrošili i tome slično. Svi ovi podaci dostupni su unutar samih društvenih mreža (na primer, u okviru Facebook Ads i Business Managera), kao i u samom Google Ads alatu.

Ovde opet prvenstveno govorimo o onim metrikama koje se vezuju za digitalne kanale, a mogu da kažem da je jedna od najvećih prednosti online kampanja upravo to što imamo mogućnost da lako dođemo do svih potrebnih informacija, što nije tako lako postići ukoliko se bavimo tradicionalnim načinom oglašavanja. Dovoljno je samo, da u svrhu primera, zamislite da vodite neku kampanju koja se oslanja na postavljanje veće količine bilborda u nekom gradu. Da li biste u ovom slučaju mogli da dođete do podataka koliko je tačno ljudi videlo te bilborde prilikom šetnje ili vožnje? Verujem da i sami znate da bi to bilo nemoguće, dok vam digitalne kampanje daju upravo tu sjajnu priliku da otkrijete koliko je tačno ljudi videlo vaš oglas.

U okviru raznih digitalnih alata i društvenih mreža možemo pronaći zaista veliki broj različitih podataka, a koje tačno meterike će svako od nas pratiti u najvećoj meri zavisi od prirode naših kampanja i potreba koje imamo. U nastavku teksta navešću neke od parametara koji se najčešće prate i analiziraju, kako biste stekli uvid u to na šta se pod ovim pojmom misli i na šta sve treba da obratite pažnju:

1. Ukupan broj klikova koji su vaše kampanje ili oglasi dobili, zato što ćete na ovaj način videti da li se rezultat poklapa sa vašim očekivanjima.
2. Reach i Impression oglasa. Reach se odnosi na ukupan broj ljudi koji su videli vašu objavu ili oglas, dok Impression govori o tome koliko puta su se oni prikazili na nečijem ekranu prilikom listanja početne stranice na društvenim mrežama ili u okviru Google pretraga.
3. CTR (Click-through-rate) procenat, odnosno procenat koji nam kazuje koliko klikova smo dobili u poređenju sa ukupnim brojem pregleda našeg oglasa.Statistike govore o tome da je dobar CTR procenat sve što se nalazi u rasponu između 1,5 i 2%, a da se sve što ostvarimo iznad toga može smatrati natprosečnim uspehom.
4. CPC (Cost per click), odnosno koliko nas je koštao pojedinačni klik na oglas. Kod ovog parametra logika je prilično jasna - što se manje novca potrošilo za jedan klik, to je i sama kampanja uspešnija. Znači cilj nam je optimizujemo oglas tako da trošimo što manju svotu novca na njega.
5. ROI (Return on investment) procenat, odnosno količina profita koja je ostvarena zahvaljujući oglasima u odnosu na količinu novca koja je incijalno uložena u njih. Za razliku od prethodno pomenutih parametara, ovaj podatak bi mogao da se razmatra tek nakon nekog vremena kako bi dao prave rezultate i kako bi se zaista video uspeh koji je ostvaren zahvaljujući plaćenim kampanjama.
6. Ukoliko vaš klijent poseduje sajt i ako su kampanje koje vodite vezane za njega, takođe možete posmatrati različite metrike u okviru Google Analytics-a kao što su to, recimo, količina saobraćaja koja je došla na sajt putem kampanja ili klikova na oglas, bounce rate procenat, prosečno zadržavanje korisnika na sajtu i tome slično.

Sada kada smo naveli neke od bitnih metrika, vreme je da pojasnim zbog čega je važno da redovno analizirate ove podatke. Bez uvida u ono što je postignuto nećete moći da znate da li je vaša strategija ispravna i da li daje željene rezultate. Sa druge strane, u praksi se često događa i to da vam klijenti traže da im pojasnite na koji način ćete pratiti uspešnost kampanja i zbog toga je važno da budete upoznati barem sa nekim osnovnim parametrima koji se analiziraju u svetu digitalnog marketinga.

Analiza parametara je, kao što sam to već pomenula, jedna od najvećih prednosti koju nam digitalno oglašavanje daje zato što u svakom trenutku možemo proveriti da li smo na pravom putu i da li naše kampanje funkcionišu i donose profit klijentu. Zbog toga je važno da prilikom pripreme strategije odmah naglasite na koji način ćete analizirati postignute rezultate i šta ćete sve koristiti kao indikator uspešnosti kampanja. Ovo je korisno i iz razloga što ćete moći da predočite ono što je u vašoj moći i da naglasite za šta možete odgovarati. Često se dešava da oni sa kojima sarađujete imaju nerealna očekivanja od vas, a to najefikasnije možete sprečiti tako što ćete već u strategiji objasniti putem kojih parametara se može procenjivati ono što ste postigli.

Umesto Zaključka

Svrha ovog teksta bila je da vas upoznam sa pojmom i konceptom marketing startegije, kao i da navedem neke od osnovnih elemenata koje bi svaka kvalitetna strategija trebalo da sadrži. Svaki marketar koji želi ozbiljno da se bavi ovim poslom treba da zna kako da napravi dobru strategiju koja će njegovim klijentima pomoći da razviju svoja poslovanja i postanu što uspešniji u njemu.

Marketing strategija je nešto što se već decenijama koristi širom sveta, i ranije se uglavnom odnosila na tradicionalni vid marketinga, odnosno onaj vid prezentovanja i reklamiranja koji se odnosi na kanale oglašavanja kao što su to televizijski kanali, radio stanice, bilbordi, letci, fizičke promocije na različitim tipovima lokacija i tome slično. Kako se vreme menjalo, tako se i sama strategija menjala i prilagođavala i zbog toga danas imamo i nešto što se zove digitalna strategija, koja je u najvećoj meri i predstavljena putem ovog teksta.

Ne postoji neki čarobni recept koji će vam garantovati da će vaša kampanja biti uspešna i da će vam doneti željeni profit, ali ono što je sigurno jeste to da će vam strategija definitivno poboljšati šanse i pružiti bolju priliku da uradite ono što ste zamislili. Isto tako ne postoji ni univerzalna formula koja bi trebalo da se primenjuje u svim strategijama, zato što to pre svega zavisi od konkretnih potreba koje neko ima. U prethodnom poglavlju nabrojala sam neke od elemenata koje smatram važnim i koje lično koristim u svom radu jer su mi doneli značajne rezultate i pomogli mojim klijentima da uvećaju profit. To ne znači da sve ove elemente treba i vi da koristite prilikom izrade strategije, ali vam savetujem da ih dobro izučite kako biste procenili da li bi vam bili od koristi.

Kao što je to i do sada bio slučaj, ukoliko imate bilo koje nedoumice ili vam je potrebna pomoć prilikom izrade marketing strategije, slobodno mi pošaljite mejl ili poruku na nekoj od društvenih mreža kako bismo zakazali konsultacije. Kada budete imali vremena, pročitajte detaljno ovaj tekst, a ako vas neki element posebno zainteresuje pronađite dodatne informacije o njemu i posvetite mu se prilikom rada na strategiji. Želim vam puno sreće, a vidimo se vrlo uskoro sa nekim novim tekstom i nekom novom temom. :)